2020 een jaartal dat de afgelopen jaren als een doel en een keerpunt is beschouwd. 2020 daar waren hoge verwachtingen van. Ergens in 2015 heb ik een keer een boek uit een weggeefbak gevist op school, met de titel 2020. Mijn nieuwsgierigheid was ook geprikkeld door het jaartal. Toch heb ik het boek pas tijdens mijn vakantie dit jaar opengeslagen.
Het bleek een boek te zijn in opdracht van Sanoma. Zij vroegen belangrijke marketing, communicatie en media mensen naar hun meningen en voorspellingen over het jaar 2020. Dit boek is uitgegeven in 2007.
2007, Nog voor dat overal online zijn voor iedereen vanzelfsprekend was, nog voordat we de tablet hadden, nog voordat Facebook groot was in Nederland, toen Youtube nog in de kinderschoenen stond, toen er nog geen Instagram was, Hyves het grootste sociale platform in Nederland was en mensen nog iedere dag aan het msn’en waren. Whatsapp bestond namelijk nog niet en ook van Netflix had nog niemand gehoord.
Maaike Janssen – Social Media Marketing Specialist
Verwachtingen van 2020
Omdat het boek in opdracht van Sanoma gemaakt is in 2007, vertellen de meeste geïnterviewden over hun beeld bij Sanoma in 2020 en de toekomst van geprinte media. Toch keken meerderen geïnterviewden ook naar de huidige en nieuwe trends binnen de marketing en communicatie en de ontwikkelingen hierin.
Het is grappig om te lezen wat mensen in 2007 voorspeld hebben. Een aantal mensen hebben het bij het juiste eind, maar een groot deel zat er helemaal naast. Het is opvallend dat er minder gekeken is naar de ontwikkeling van social media. Er worden wel communities en individualisering van de maatschappij genoemd. Maar dit is maar door een klein deel van de geïnterviewden benoemd. Facebook die toen al bestond, Hyves die toen nog bestond net als MSN worden niet echt meegenomen in het toekomstbeeld. Sommige geven wel aan dat het virtuele leven steeds belangrijker gaat worden. Maar de mogelijkheden voor marketing noemen ze niet.
Lokalisering
Anneliese Bergman (Hoofdredacteur Margriet) voorspelde dat regionieuws bijna geheel naar online zal gaan. “Hyperlokaal wordt het. AD Utrecht.nl, AD Schiedam.nl, AD Hellevoetsluis.nl.”
Hier heeft Anneliese Bergman gelijk in gekregen. De extensies die zij noemde bestaan nu ook allemaal. Niet alleen regionieuws is online sinds een aantal jaar. Ook marketing is flink gelokaliseerd. Door Facebook en Google SEO/SEA is lokaal publiceren en adverteren makkelijker geworden. Het is nu mogelijk om je zoekwoorden op een locatie in te stellen en ook bij Facebook en Instagram is er nu een functie om mensen lokaal te bereiken.
Directe interactie
Arthur Docters van Leeuwen (Bestuursvoorzitter Autoriteit Financiële Markten) benoemde als een van de weinige het interactieve aspect wat internet zou gaan invullen. “Internet blijft als medium nog te veel steken in pure informatieoverdracht. Dat gaat verdwijnen. Het internet wordt- voor zover het dat al niet is- een medium puur voor interactie, via de computer, de telefoon of wat dan ook.”
In 2019 draait het internet met name om interactie, via social media, reacties onder artikelen en zelf beslissen welke actie je onderneemt en wanneer. Zoals het bekijken van een video of het contact opnemen met een vriend of bedrijf. Ook in de online marketing draait het om interactie. Een call to action en overgaan tot actie/interactie is met online en social media marketing zeer goed mogelijk. Waar in 2007 nog bijna geen online marketing bestond, de meeste reclame via tv, tijdschriften en abri’s werden verspreid, is het nu het moment van online marketing en directe conversies. Meteen meten hoe goed een campagne gescoord heeft, resultaten analyseren en bijsturen voor nog betere conversies. Iets wat bij tijdschrift-reclames of tv-reclames nog niet mogelijk is.
Van offline naar online
“We gaan steeds meer van offline naar online en van single medium naar crossmediaal. En de eindgebruiker krijgt steeds meer te zeggen over wat, wanneer, hoe en tegen welke prijs. Bestaande media als internet, televisie, radio en kranten zullen in elkaar overvloeien. Op ieder eindapparaat zal alle info – via beeld, geluid en tekst – kunnen worden genoten, onafhankelijk van tijd en plaats. En het profiel van de gebruiker zal steeds scherper worden. Op elke gewenste plek zal de omgeving de consument herkennen op zijn voorkeuren als het gaat om informatie, communicatie en amusement.” Dit was een voorspelling van Ad Scheepbouwer (Voorzitter Raad van Bestuur KPN) Zijn voorspelling is in 2019 al voor een groot deel uitgekomen. De eindgebruiker heeft inderdaad steeds meer macht en de media vloeien steeds meer in elkaar over. De profielen waar Ad het over heeft, hebben zeer veel weg van de big data die Google, Facebook en andere adverteerders van gebruikers heeft. Met de informatie die Facebook heeft kunnen doelgroep heel specifiek benaderd worden. De boodschap is hierdoor relevant, wat weer zorgt voor een hoge conversie ratio. Massacommunicatie/Massamarketing is uit, steeds meer zijn reclame-uitingen toegespitst op één enkele gebruiker of gebruikers die met elkaar overeenkomen.
The Internet of Things
“Internet zal meer geïntegreerd worden in het dagelijkse leven. We gaan het echt op onze lijven dragen. Internet wordt de onderliggende techniek van televisie, van bijna alles.” Dit voorspelde Roland van der Vorst (Partner van merk- en communicatiebureau They). Hier benoemd hij eigenlijk al The Internet of Things en de smartwatches en smart-tv’s. Dit zal zich in 2020 nog meer ontwikkelen.
Spraakgestuurde diensten
Toekomstmuziek voor 2020, iets wat nu al in ontwikkeling is, maar na 2020 nog meer een vlucht zal nemen. Is eigenlijk ook al voorspeld door Paul Gregorowitsch (Commercieel Directeur KLM). Namelijk spraak met voorgeselecteerde informatie.
“Internet wordt groot, heeft de toekomst. Computersystemen zullen de menselijke behoeften met profielen weten te matchen. Een voorbeeldje: Ik kom thuis van mijn werk en ben in een droevige stemming. Ik zeg ‘Dramafilm’, mijn televisie springt aan en geeft mij een keuze uit een aantal dramafilms. Ik geloof sterk in spraak met voorgeselecteerde informatie. Op maat gesneden informatie zal toenemen.”
Daarnaast denk hij ook dat spraak in persoonlijke communicatie steeds belangrijker zal worden. Zijn antwoord op de vraag: Wat is nu hot, maar zal verdwijnen? Was “Sms’en. Spraak zal worden omgezet in letters”. Dit is een trend die ook te zien is bij WhatsApp, in plaats van tekstberichten sturen, zenden veel mensen al audioberichten naar elkaar.
Spraak met voorgeselecteerde informatie is ook uitgekomen. Kijk maar naar Google Home en Alexa die momenteel aan een opmars bezig zijn. Deze innovaties draaien met name om spraakgestuurde diensten en voorgeselecteerde informatie. Dit zal zich in 2020 nog verder ontwikkelen, het gymmick achtige aspect ontgroeien. Steeds onmisbaarder zijn en nog persoonlijker worden.
Steeds persoonlijker
Dat het allemaal nog meer persoonlijker gaat worden voorspelde ook Henk Scheenstra (COO Print Sanoma Uitgevers)
Daarmee heeft hij van het boek mogelijk de beste voorspelling.
“Toekomstontwikkeling nummer één: de mobiele telefoon wordt je personal computer. Nu is de pc nog een familiecomputer, ook voor je zoon, voor je vrouw. Straks is het écht personal. Je financiële huishouding zit er in, je portemonnee, je muziek, je foto’s, je topfilms. Plus je favoriete reisbestemmingen – en je hebt Neckermann toestemming gegeven om in jouw genre met aanbiedingen te komen. Plus je recepten top 10 en Albert Heijn weet dat. He-le-maal personal!”
Deze toekomstvisie is heel kloppend, het is eigenlijk pas sinds dit jaar mogelijk om je portemonnee echt thuis te laten omdat je met je telefoon kan betalen. Neckermann zal volgens de laatste ontwikkelingen niet meer met persoonlijke aanbiedingen komen, dit kan natuurlijk ook een TUI zijn. Dit is wel iets wat steeds meer gebeurd. Persoonlijke en relevante reclame.
Foute voorspellingen
Natuurlijk stonden in het boekje ook foute voorspellingen. Iemand antwoordde het volgende op de vraag over wat er zou gaan verdwijnen. “Youtube in de huidige vorm, omdat niemand meer zit te wachten op een overdaad aan onzinnige user generated content. Dat gaat over. Dat geldt ook voor chatboxes zonder specifiek onderwerp. Niemand is meer geïnteresseerd in slechte quotes van mensen die ze toch niet kennen.”
Youtube is nu groter dan ooit door alle user generated content, TikTok is door alle user generated content steeds groter aan het worden. De populariteit van content gemaakt door “gewone” mensen en vrienden zal in 2020 niet afnemen. Mensen hebben meer dan ooit de optie om hun quotes te delen en daar is zeer veel interesse in. Kijk maar naar de website ‘Dit is waarom mensen op Twitter zitten’ en Facebook.
Daarnaast gaven veel mensen aan dat LINDA. (het tijdschrift) niet meer zou bestaan. Ze zou te oud worden en in plaats van ‘Linda’ zou er een ‘Chantal’ blad komen. Wat deels klopt. Daarnaast zou de maatschappij geen behoefte hebben aan sterren gecentreerde uitingen. Grappig, want LINDA. is momenteel een van de innovatiefste platformen. Ook Chantal’s &C breidt steeds meer uit. Media die een duidelijke doelgroep bedienen en online vooruitstrevend zijn.
2020 ontwikkelingen
Het boek gaat over ontwikkelingen in 2020, dat is ook aan een aantal voorspellingen te zien. Dingen die ze toen beweerde die nu nog in de kinderschoenen staan. Zo stelde Cees Vis (Lid Raad van Bestuur Publieke Omroep) “Of er straks nog omroepen zijn? Dan kom je bij de vraag: wat is een omroep? Een omroep is een organisatiestructuur die eenmalig content inhuurt. In die zin zullen de klassieke omroepen verdwijnen. De distributie schaarste wordt opgeheven. Iedereen kan distribueren – 130 kanalen? 400? 1200? De contenteigenaren worden belangrijk. KPN is in die zin de grootste omroep. Walt Disney!
Er zijn twee fundamentele ontwikkelingen. Printmassamedia gaan van betaald naar gratis. Audiovisuele media gaan van gratis naar betaald. Wilt u Discovery? Betalen! Wilt u Ajax? 10 euro erbij. Er komen straks tientallen keuzepakketten, de audiovisuele leesportefeuille.”
Disney+
In 2020 zal Walt Disney met Disney + echt doorbreken. Hiermee zullen ze een grote concurrent zijn voor Netflix en Videoland. Maar ook voor de reguliere tv omroepen. Dat de omroepen het komende jaar verdwijnen is een te zwart wit toekomst beeld. Maar of ze er nog in 2030 zijn?
Smartwatch, videobellen en privacy
Rob Vuure voorspelde de smartwatch: “Waar blijft de geavanceerde mobiele internettelefoon die je ’s ochtends om je pols doet, zodat je alles de hele dag bij de hand hebt?”
In 2020 zouden er volgens hem ook geen files meer zijn, omdat er geen noodzaak meer is om naar kantoor te komen. Alles kan dan vanaf huis geregeld worden. “Als je elkaar via een scherm permanent kunt zien, als je elkaar zelfs kunt ruiken, oogcontact kunt maken wanneer je wilt… dan kom je alleen nog naar ‘de zaak’, de ‘locatie’ voor een afscheidsborrel.”
Tot slot voorspelde hij ook de trend rondom privacy. “Privacy bestaat straks niet meer. Alle privacy gegevens, alles is te kraken! Daarom zullen we privacy ook steeds minder belangrijk gaan vinden. Dan zien ze ‘t maar, dan weten ze ‘t maar.”
2020 samenvatting
In 2020 zal de nonchalance rondom privacy toenemen. Kijk maar naar alle camera toepassingen die mensen vrijwillig in en rondom huis aanbrengen vanwege gemak of veiligheid.
Contenteigenaren zullen de belangrijkste spelers worden op het gebied van (on-demand) entertainment.
Advertenties en reclame zullen steeds persoonlijker worden. Middels duidelijk profielen via social media, spraakgestuurde diensten en vrijwillig aanleveren van gegevens. Krijgen mensen in de toekomst alleen nog relevante aanbiedingen en zal directe conversie steeds normaler zijn. Een ontwikkeling die nu al te zien in bij de social media marketing.
Welke ontwikkeling denk jij dat er in 2020 op het gebied van marketing en communicatie zal plaats vinden?
We horen het graag.
